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识别并以独具特色的方式满足正确的细分市场是营销成功的关键。
为了更有效地竞争，许多公司现在都在积极尝试目标市场选择营销战略。公司专注于那些它们最有可能满足的消费者，而不是分散自己的营销活动。有效的目标市场选择要求营销者：
- 识别具有不同需要和欲望的购买者群体（细分市场）。
- 选择并进入一个或多个细分市场（目标市场选择）。
- 为每个目标细分市场确立并传达公司市场供应品的优势（确定价值主张和定位）。
目标市场选择
目标市场选择（targeting）是识别客户的过程，公司将为他们优化其供应品。简单地说，目标市场选择反映了公司在设计、沟通和提供供应品时会优先考虑哪些客户、忽略哪些客户。以下章节将详细讨论公司识别目标客户的逻辑，以及这一过程涉及的战略和战术问题。
在大众营销（mass marketing）中，公司会忽略细分市场之间的差异，仅仅用一个供应品满足整个市场。公司会为一个出色的产品设计营销方案，并通过大规模分销和大众传播向最广范围的买家进行销售。
当不同的消费者群体有不同的需要和欲望时，营销者就可以以此定义多个细分市场。公司通常可以更好地设计、定价、展示和提供产品或服务，还可以对营销方案和活动进行微调，以更好地应对竞争对手的营销活动。在目标市场营销中，公司向不同细分市场销售不同的产品。化妆品公司雅诗兰黛销售的各个品牌吸引了品位各异的女性（和男性）：旗舰品牌雅诗兰黛（Estée Lauder）吸引了年长的消费者；倩碧（Clinique）和魅可（M A C）迎合了年轻女性的需求；艾凡达（Aveda）吸引了芳香疗法爱好者；悦木之源（Origins）则针对有环保意识、希望使用天然成分化妆品的消费者。
目标市场选择的终极目标是一对一营销，就是每个细分市场只有一类客户。随着公司越来越精通于收集个人客户和商业伙伴（供应商、分销商、零售商）的信息，以及工厂设计更加灵活，它们提高了提供个性化市场产品、信息和媒体的能力。
一对一营销并不适合所有公司。它最适合那些通常收集大量个人客户信息，经营大量可交叉销售的产品，产品需要定期更换或升级并且价值很高的公司。对其他公司来说，在信息收集、硬件和软件方面的投入可能会超出预算。这有可能导致商品成本超过客户愿意支付的价格。
大规模定制（mass customization）是指公司在大众需求的基础上，个性化地设计产品、服务、活动和沟通，满足每个客户需求的能力。迷你库珀（MINI Cooper）的在线“配置器”可以让潜在买家选择和尝试新款MINI的许多功能。可口可乐的自由式自动售货机让用户可以在100多个可口可乐品牌或定制口味中做选择，甚至可以创造自己的口味。
战略目标市场选择和战术目标市场选择
根据公司锁定目标客户的标准，可以将定位分成战略性定位和战术性定位。
战略目标市场选择（strategictargeting）关注的是公司能够满足其需要，并且提供的供应品能够根据其需要进行相应调整的客户。
战术目标市场选择（tactical targeting）指公司触达具有重要战略性意义的客户的方式。战略目标市场选择和战术目标市场选择并不相互排斥，它们是识别目标客户过程中两个不可或缺的相关组成部分。
战略目标市场选择和战术目标市场选择试图共同解决两个问题：第一个问题侧重于战略——谁是公司可以与之建立互利关系的客户；第二个问题侧重于战术——公司如何能够最有效地触达这些客户。
战略目标市场选择
目标客户的识别取决于公司能否提供比竞争对手更有效满足客户需要的供应品，同时为公司创造价值。这要求战略目标市场选择首先要明确公司提供的产品所能满足的客户需要。
有效的战略目标市场选择要求公司进行重要且艰难的权衡：公司深思熟虑后，故意放弃一部分潜在客户以便更有效地满足其他客户的需要。
一些公司之所以失败，是因为它们不愿意牺牲市场的广度，不愿意只专注于能使公司产品创造卓越价值的客户。目标市场选择不仅基于识别公司打算服务的客户，还必须对决定不服务的客户进行有意义的评估。没有这样的评估，就不可能有可行的市场战略。
管理者在评估某一特定客户群的可行性时，必须解决两个关键问题：公司能否为这些客户创造卓越价值，这些客户能否为公司创造卓越价值。
第一个问题的答案取决于公司资源与目标客户需要的匹配程度，公司在设计能创造顾客价值的供应品时需要有相应的资产和能力。第二个问题的答案取决于目标客户的吸引力，也就是说，这些客户能否为公司创造价值。接下来我们将详细讨论战略目标市场选择的两个关键因素——目标兼容性和目标吸引力。
目标兼容性
目标兼容性（target compatibility）反映了公司在满足目标客户需要方面有超越竞争对手的能力。换句话说，就是创造卓越的客户价值。目标兼容性取决于公司的资源及其通过这些资源为目标客户创造价值的能力。合适的资源对公司来说很重要，因为公司可以通过有效且具备成本效益的方式，利用这些资源创造能够为客户提供卓越价值的供应品。
以下资源对公司目标市场选择战略的成功非常重要。
- 业务基础设施：包括存放公司生产设施和设备的基础设施，呼叫中心和顾客关系管理解决方案等服务基础设施，包括采购基础设施和工艺流程的供应链基础设施，以及包含公司业务管理文化的管理基础设施。
- 稀缺资源的获取：给予了公司显著的竞争优势，因为它限制了竞争对手的战略选择。例如，获得独特的自然资源、重要的制造和零售地点，以及一个令人难忘的网络域名，都对公司非常有利。
- 熟练员工：具有技术、运营和商业专长，特别是那些研发、教育和咨询方面的员工，是公司的主要战略资产。
- 技术专长：即开发满足特定客户需要的供应品所需的专长，包括公司的特有工艺、技术流程和知识产权，如专利和商业机密。
- 强大的品牌：能够通过赋予供应品独特的识别性和有意义的联想提升价值，联想创造的价值超过了供应品本身创造的价值。品牌在商品化行业中特别重要，因为在这些行业中，存在竞争关系的产品和服务之间只有微小的差异。
- 合作者网络：包括纵向合作者网络和横向合作者网络，前者是指公司供应链上的合作者（供应商和分销商），后者是指研发、制造和推广上的合作者，他们帮助公司创造供应品并告知客户。
评估公司资源的一个重要方面是确定其核心能力。核心能力（core competency）有三个特点：
- （1）它是竞争优势的来源，对感知客户利益有重大影响；
- （2）它适用于多种市场；
- （3）它很难被竞争对手模仿。
如今，如果公司能够获得更好的产品质量或更低的成本，就会把不太重要的资源外包出去。许多纺织、化工、计算机或电子产品公司利用离岸制造商进行外包生产，而自身专注于产品设计、开发和营销，这些都是它们的核心能力。成功的关键是拥有和培养构成企业本质的资源和能力。尽管公司为目标客户创造价值的能力是企业本质的重要组成部分，但成功的目标市场选择必须结合另一个重要标准：目标客户也必须能够为公司创造价值，也就是说，目标客户必须对公司有吸引力。下一小节将讨论评估目标吸引力的主要因素。
目标吸引力
目标吸引力（target attractiveness）反映了细分市场为公司创造卓越价值的能力。因此，公司必须谨慎地选择客户，根据他们为公司贡献价值和帮助公司实现目标的程度，为他们量身定制供应品。目标客户可以为公司创造两种类型的价值：货币价值和战略价值。
货币价值
货币价值（monetary value）由客户为公司创造利润的能力构成。货币价值包括一个特定客户群产生的收入和为这些客户提供服务的成本。
- 客户收入：包括公司从客户那里收到的为拥有或使用公司产品而支付的货币。许多市场和客户因素都会影响收入。这些因素包括市场规模、增长率、客户购买力、品牌忠诚度、价格敏感度、公司定价权、市场竞争强度，以及经济、政府法规和物理环境等情境因素。
- 为目标客户提供服务的成本：包括根据目标客户的需要定制产品，以及向他们宣传和交付产品的费用。此外，服务目标客户的成本还包括获得和留住客户的支出，为他们提供购后支持和提供奖励，以及维护其忠诚度的费用。
许多公司几乎只关注目标客户创造的货币价值，因为客户的收入和成本更容易被量化。正是这种狭隘的观点让公司忽略了一个事实，即目标客户创造的战略价值同样会影响他们为公司带来的价值。
战略价值
战略价值（strategic value）是指客户给公司带来的非货币利益。战略价值的三个主要类型是社会价值（socialvalue）、规模价值（scale value）和信息价值（information value）。
- 社会价值：反映了目标客户对其他潜在购买者的影响。客户对公司的吸引力可能来自客户在社交网络上的影响力，以及他们影响其他购买者意见的能力，这些都可以被视为他们为公司带来的收入。公司通常以意见领袖、潮流引领者和专家为目标客户，因为他们可以通过社交网络进行推广，并为公司的供应品背书。
- 规模价值：指的是公司运营规模带来的好处。商业模式的经济性可能导致公司将低利润有时甚至是无利可图的客户作为目标客户。如航空公司、酒店和邮轮公司，这些公司的固定成本较高，但可变成本较低。一家处于早期增长阶段的公司可能会决定以低利润客户为目标客户，以此建立产品和用户基础，作为未来增长的平台。优步、爱彼迎、微软、亿贝和脸书的快速增长说明了建立大规模用户网络的优势。
- 信息价值：是指客户提供的信息的价值。公司之所以对客户进行目标市场选择，是因为客户可以向公司提供大量关于他们的需要和概貌的数据。这些信息可以帮助公司设计、沟通，并向其他有类似需要的客户提供价值。一家公司也可以在供应品大规模推向市场前，锁定那些可能成为公司产品早期使用者的用户，将他们作为目标客户。这些“领先用户”帮助公司收集反馈信息，了解如何改进和提升产品以吸引更多的购买者。
评估不同客户群的战略价值比评估其货币价值更具挑战性。战略价值不是那么容易就能够观察到的，而且可能很难被量化。客户影响他人的能力往往无法直接辨别，即使可以通过评估客户在社交媒体上的粉丝数量来加以量化，客户对他人喜好的影响程度也很难被衡量。尽管确定战略价值存在难度，但在选择目标客户时，仍然不能忽视战略价值。它可以作为货币价值的补充，也可以作为公司价值的重要组成部分。某些具有极大影响力的客户可能从未直接为公司创造过一分钱，但却会对决定购买公司供应品的更广泛和更有利可图的细分市场产生重大影响。
战术目标市场选择
尽管战术目标市场选择与战略目标市场选择都涉及对目标客户的识别，但前者有一个不同的目标，那就是识别哪些客户是目标客户，哪些客户是可以忽略不计的，并确定公司的供应品如何有效、低成本地传达和交付给已经选定的目标客户。下面几节将详细讨论战术性定位的关键环节。
界定顾客概貌
在决定了一个于战略上可行的目标市场后，公司必须收集这些客户的资料，以便向他们传达产品的属性，并将其交付给他们。而战术目标市场选择则通过将产品想要满足的客户需要与可观察到的客户特征联系起来的方式，来明确实现这一目标最有成本效益的方法。这些可观察的因素就是顾客概貌（customer profile），它包括人口、地理、行为和心理统计描述。
- 人口因素（demographic factors）包括年龄、性别、收入、职业、受教育水平、宗教、民族、国籍、就业状况、人口密度（城市或农村）、社会阶层、家庭规模以及所处的生命周期阶段。如果公司的目标客户不是个人，而是其他公司，则应当用公司统计学的因素进行识别，如公司规模、组织结构、行业、增长、收入和盈利能力。
- 地理因素（geographic factors）反映了目标客户的物理位置。与描述目标客户是谁的人口统计数据不同，地理数据描述了客户所处的位置。一些地理因素可以是相对持久的（如客户的永久住址），而其他一些地理因素是动态的、经常变化的（例如，客户在某个特定时间的实时位置）。用于识别个人客户的移动设备无处不在，利用它们能实时确定客户的确切位置，从而极大提高了地理因素在目标市场选择过程中的重要性。
- 行为因素（behavioral factors）描述了客户的行为。这些因素包括现有客户、竞品客户或新客户等不同类型客户对于该公司供应品已有的体验。行为因素还可以根据消费者购买供应品的频率、数量、价格敏感度和对公司促销活动的敏感度、忠诚度、线上线下购买偏好，以及他们经常光顾的零售店来进行分类。其他值得注意的行为因素包括客户在决策过程中的角色（例如，作为发起者、影响者、决定者、购买者或使用者），以及他们处于消费者决策过程的哪个阶段。行为因素也可以包括客户了解新产品的方式、社交方式，以及打发空闲时间的方式。
- 心理统计学因素（psychographic factors）涉及每个人的个性，如态度、价值体系、兴趣和生活方式。心理统计学将目标客户的可观察和不可观察的特征联系起来，这也是与人口因素、地理因素和行为因素不同的地方。价值观、态度、兴趣和生活方式可以通过直接询问客户来确定，而心理统计学因素往往不容易辨别，必须从客户的可观察特征和行为中推断出来。客户对体育的兴趣是一项心理统计学因素，可以通过其订阅体育杂志、观看体育节目、加入网球俱乐部、购买体育器材和体育赛事门票等行为来加以证实。
在线通信和电子商务的大量使用，使客户的道德价值观、态度、兴趣和生活方式对公司来说更加透明，心理统计学因素的重要性，就像地理因素一样，变得更加突出。脸书、谷歌、YouTube和推特等社交媒体公司可以从其客户的人口、地理和行为数据中构建可操作的顾客心理统计学概貌。传统媒体公司、信用卡供应商和在线零售商也可以通过积累数据，将个人的人口统计、地理位置和行为特征与客户的价值体系、态度、兴趣和生活方式联系起来。
调整客户价值与顾客概貌
战术目标市场选择的一个基本要素是确定具有战略意义的客户群的特征。尽管战略目标市场选择的重点是创造市场价值，这对公司产品的成功至关重要，但它有一个致命缺点，那就是战略价值难以被观察，这意味着它不便于触达目标客户。战术目标市场选择通过确定目标客户的人口、地理、心理统计和行为特征克服了这一缺点，以便公司能够触达他们。因此，战略目标市场选择和战术目标市场选择在识别目标客户的过程中相辅相成、不可分割。
下面是识别目标客户过程的一个例子。一家公司决定推出一种新的信用卡，其中有一个忠诚度计划，该计划提供旅游福利（如机票和酒店住宿）奖励客户。该公司具有战略意义的客户是那些想要一张信用卡，重视这张卡的旅游福利（客户价值），经常使用这张卡，并且不会逾期还款（公司价值）的人。由于客户的需要是难以被观察到的，所以很难确定那些可能享受该卡所提供的旅游福利的消费者。同样难以觉察的还有客户未来使用信用卡的情况，以及他们不拖欠购物账款的可能性。这些难以观察的特征使锁定有吸引力和有兼容性的客户群的过程变得复杂，也使公司更难与目标客户进行有效沟通，并将信用卡推销给他们。
要解决这个难题，需要将追求价值的客户群与其可观察的特征联系起来。为了识别那些可能经常使用该卡同时不逾期还款的客户，公司可能会考虑客户的信用评分、人口统计特征和地理信息，以及他们的购买行为，如购买模式、购买产品类型、购买数量和使用信用卡付款的频率。为了识别那些寻求旅游奖励的客户，公司可以寻找那些阅读旅游杂志、观看旅游节目、购买旅行装备、经常在线浏览旅游网站和寻求旅行社帮助的客户。因此，该公司可以利用与旅游有关的沟通渠道来宣传其新卡及相关产品。通过关注价值追求一致的目标客户概貌，公司可以优化其选择目标客户的行为。
为了取得最佳效果，在评估公司的战术目标选择时，营销管理者应该遵循战术目标选择的两个主要原则：有效性（effectiveness）和成本效益（cost efficiency）。有效性原则反映了公司能够在多大程度上触达所有战略上可行的客户，以有利于公司及其合作者的方式满足这些客户的需要，让他们了解并获得公司供应品。成本效益原则要求公司在沟通和分销过程中只触达目标客户，其目标是当公司的产品不能有效地满足客户需要，且这些客户也不能为公司创造价值时，公司应减少在他们身上的投入。
让消费者画像为目标群体注入活力
为了将获得的所有信息和洞察付诸实践，一些研究人员开发了消费者画像（personas）。消费者画像是对一个或几个假设的目标消费者的详细描述，从人口学、心理统计学、地理学或其他描述性态度或行为信息的维度展开。照片、图像、名字或简短的个人介绍有助于表现目标客户的外貌、行为和感觉，这样营销者就能够在营销决策中加入一个明确的目标客户视角。许多软件公司已经使用消费者画像来帮助改善用户界面和体验，而营销者也扩大了这种应用。
联合利华最畅销和最成功的护发产品——夏士莲（Sunsilk）就得益于对目标消费者的洞察。该公司将目标消费者画像称为“凯蒂”。凯蒂这个画像集中体现了20多岁女性的护发需要，及其认知和态度，还有处理日常“麻烦事”的方式。
专业工具和设备制造商坎贝尔·豪斯费尔德（Campbell Hausfeld）依靠包括家得宝（Home Depot）和劳氏（Lowe’s）在内的许多零售商来和消费者保持联系。在开发了8个消费者画像（其中包括一个女性手工制作爱好者画像和一个老年消费者画像）后，该公司成功地推出重量较轻的钻头和用于悬挂图片的水平仪等新产品。
消费者画像提供的生动信息可以辅助营销决策，但是画像不能过于笼统。任何一个目标市场都可能有一系列在一些关键维度上有所不同的消费者，所以营销者通常通过开发多个画像来反映这些差异，每个画像也都反映了特定消费者群体的特征。百思买为了指导其全国计算机支持服务网站GeekSquad.com重新设计和重整旗鼓，通过定量、定性和观察性研究开发了五个消费者画像：“吉尔”，一个居住在郊区每天使用计算机的母亲，她依赖Geek Squad就像依赖园艺师或水管工那样；“查理”，一个50多岁的男性，他对技术充满好奇，但想找一个给力的引导者；“达里尔”，一个精通技术、善于动手的实验者，偶尔需要帮助；“路易斯”，一个工作时间紧张的小企业主，其主要目标是尽可能快地完成任务；“尼克”，一个潜在的Geek Squad代理，对网站持批判态度，其观点需要被挑战和说服。
显然，消费者画像并不代表所有的目标客户。然而，用一个有代表性的个体来描述目标客户群可以使公司的目标客户更直观，并让公司更好地了解客户可能对供应品做出的反应。
本文整理自《营销管理（第16版）》，作者菲利普·科特勒
