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定位（positioning）是指设计公司的供应品和形象，以在目标市场的心智中占据独特的位置。其目的是将品牌植入消费者的脑海，使公司的潜在利益最大化。价值主张阐述的是供应品的所有利益和成本。定位与价值主张不同，定位瞄准的是消费者为什么选择该公司供应品的关键优势。
有效的定位通过阐明品牌本质、确立帮助消费者实现的目标并展示其实现目标的独特方式，指导营销战略。
许多营销专家认为，定位应该同时具有理性和情感的成分。换句话说，它应该同时吸引人们的头脑和心灵。公司经常寻求在业绩优势的基础上引起顾客的情感共鸣。
关于疤痕治疗产品美德玛（Mederma）的研究发现，女性购买它不仅为了物理治疗，也为了提高自尊心。该品牌的营销者在强调传统上医生建议的实用信息之外，还增加了情感信息：“我们用感性为理性做补充。”凯特 丝蓓（Kate Spade）是另一个在定位中融合了功能和情感的品牌。
衡量组织定位有效性的一个实用方法是品牌替代测试。在诸如广告战役、社交媒体沟通、新产品发布这样的营销活动中，如果品牌被竞争品牌取代，那么该营销活动在市场上的收效应该不会太好。
好的定位要一只脚立足现在，一只脚立足未来。这需要一定的进取心，品牌才有成长和改进的空间。基于市场现状的定位缺乏足够的前瞻性，但与此同时，定位也不能脱离现实，以防根本无法实现。真正的定位诀窍是在品牌是什么和可以成为什么之间取得恰当平衡。
定位要求营销者定义并传达其品牌与竞争对手之间的相似性和差异性。具体来说，定位的过程包括以下两步：
- 第一，通过识别目标市场和相关竞争者来选定一个参照系。
- 第二，在该参照系下，确定最优的共同点和差异点。
我们将在接下来的章节中详细讨论定位的这两个步骤。
选择一个参照系
消费者会选择一个参考点以评估供应品的利益和成本，从而确定供应品的价值。与略逊一筹的供应品相比，当前的供应品就显得更具吸引力，但与更加优质的供应品相比，同样的供应品可能就不再具有吸引力。
因此，参照系（frame ofreference）可以作为一个基准，顾客据此评估公司供应品的利益。
鉴于消费者会自然地构建参照系来评估现有选择，一个经验丰富的营销者能够采用突出供应品价值的方式来设计参照系。参照系的决策与目标市场的决策紧密相关。决定以某类型的消费者为目标确定了竞争的性质，这是因为某些公司过去已经决定以该细分市场为目标（或计划在未来这样做），或者是因为该细分市场的消费者已经看中某些产品或品牌。
要定义品牌定位的竞争参照系，一个很好的出发点是品类成员（category membership）。品类成员包括竞争品牌旗下的，且在功能方面完全可以作为该品牌产品替代品的产品或产品集。
对一家公司来说，识别其竞争对手似乎是一项简单的任务。百事公司知道可口可乐的Dasani是其冰纯（Aquafina）品牌的主要瓶装水竞争者；富国银行知道美国银行是其主要的竞争者；Petsmart.com知道其宠物食品和用品的主要在线零售竞争者是Petco.com。
然而，一家公司的实际和潜在竞争对手的范围可能远比那些显而易见的竞争对手广泛。为了进入新的市场，一个有着增长企图的品牌可能需要一个更广泛的——甚至可能是一个更有野心的——竞争框架。此外，品牌可能更容易受到新兴竞争对手或新技术的威胁，而不是来自现有竞争对手的伤害。
由能量棒（PowerBar）开创的充饥能量棒市场最终被分割成各种子品类，包括一些面向细分市场的产品（如面向女性的Luna棒）和一些具有特定属性的产品（如含蛋白质的Balance棒和控制热量的Pria棒）。每一种产品都代表了一个与最初的能量棒不那么相关的子品类。
企业应该适当地选择自己的竞争框架，以唤起对自己更有利的比较。请考虑以下两个例子。
在英国，汽车协会将自己定位为第四种“紧急服务”——与警察、消防和救护车并列——以传达更高的可信度和紧迫性。国际扑克棋牌联合会（International Federation of Match Poker）正试图淡化扑克的赌博形象，并强调纸牌游戏与国际象棋、桥牌等其他“智力运动”的相似性。
美国武装部队将征兵广告的重点从爱国履责转变为军队是学习领导技能的地方——这是一种理性而非情感化的宣传方式，能更好地与私人企业竞争。
在短期变化不大的稳定市场中，明确一个、两个或三个主要竞争对手可能是相当容易的。在动态品类中，竞争可能以各种不同的形式存在或出现，那么可能存在多个参照系。
识别潜在的差异点和共同点
一旦营销者通过定义顾客市场和竞争性质，明确了定位的参照系，他们就可以定义恰当的差异点（公司供应品特有的属性或利益）和共同点（公司供应品与竞争者共有的属性或利益）。我们将在下面的章节中讨论共同点和差异点的关联。
识别差异点
差异点（points of difference, PODs）是将公司的供应品与竞争对手的供应品区别开来的属性或利益。消费者将这些属性或利益与品牌紧密地联系在一起，并给予积极评价，认为竞争品牌难出其右。
差异点几乎可以建构在任何类型的属性或利益之上。路易威登（Louis Vuitton）基于其最时尚的手袋寻求差异点，劲霸（Energizer）基于其电量最持久的电池寻求差异点，而富达投资（Fidelity Investments）则基于其提供的最好的财务建议和规划寻求差异点。
成功建立有意义的差异点可以带来财务上的回报。作为首次公开募股的一个环节，英国电信（British Telecom）旗下苦苦挣扎的英国移动电话运营商BT Cellnet通过一场关于自由和赋能的有力情感营销战役更名为O2。当获客、忠诚度和平均收入飙升后，该业务很快被西班牙电信集团（Telefonica）以超过首次公开募股三倍的价格收购。
差异化的一个日益重要的方面是品牌真实性——消费者认为品牌忠实于其本质和存在意义的程度。像好时（Hershey’s）、卡夫、绘儿乐（Crayola）、家乐氏（Kellogg’s）和强生这些被视为真实的品牌，可以唤起信任、喜爱和高忠诚度。威士（Welch’s）为美国葡萄合作社所有，该合作社由1150个康科德和尼亚加拉的葡萄种植者组成，威士被消费者视为“健康、正宗和真实的”。威士通过专注于原料的当地采购强化以上特质。对那些希望了解食品来源、制作过程的消费者来说，这一属性变得越发重要。强势品牌往往具有多个差异点。例如，苹果的差异点在于设计、易用性和不羁的态度，耐克的差异点在于性能、创新技术和取胜，而西南航空的差异点在于价值、可靠和有趣的个性。
创建强大、有利、独特的联想具有很大的挑战性，但这对有竞争力的品牌定位至关重要。
三个标准决定了一个品牌联想能否真正发挥其作为差异点的作用：合意性、传达力和区分度。以下是一些关键的考虑。
- 对消费者而言的合意性。消费者必须将品牌联想视为与他们个人相关。Select Comfort公司凭借Sleep Number舒适床轰动了床垫行业，它允许消费者通过简单的数字指令来调整床垫的支撑和贴合度，从而达到最舒适的状态。差异点必须给消费者一个令人信服且可以理解的理由来阐释为什么该品牌能够提供合乎消费者期望的利益。激浪（Mountain Dew）声称自己比其他软饮能量更高，并通过标注其更高的咖啡因含量来支持这个说法。香奈儿五号香水（Chanel No.5）自称是优雅的法国香水的典范，而香奈儿和高级女式时装之间的长期联系则支持了这一说法。品牌联想的事实依据也可以是专利、品牌的成分，如妮维雅抗皱霜（NIVEA Wrinkle Control Crème）含有辅酶Q10。
- 公司的传达力。公司必须具备内部资源和承诺，以可行且盈利的方式创建并维持消费者心中的品牌联想。产品的设计和营销方式必须支持合乎期望的联想。传达这种合乎期望的联想是需要改变产品本身，还是仅需改变消费者对产品或品牌的观念？后者通常更加容易。通用汽车的凯迪拉克曾经被公众认为是老旧、过时的品牌，但公司努力扭转了这样的认知，并通过大胆的设计、扎实的工艺和活跃的当代形象，使凯迪拉克成为公众心目中一个年轻、现代的品牌。好的品牌联想应该是先入为主、合乎情理且难以攻击的。一般来说，像阿彻丹尼尔斯米德兰（ADM）、维萨（Visa）和思爱普这样以产品或服务的性能来定位的市场领导者，维持其定位是相对容易的。而像芬迪（Fendi）、普拉达（Prada）和爱马仕（Hermès）这样的市场领导者，它们的定位是基于时尚的，因此容易受制于变化无常的市场。
- 与竞争对手的区分度。最终，消费者必须看到品牌联想是与众不同的，并且优于相关的竞争者。善品糖（Splenda）代糖超越了怡口糖（Equal）和纤而乐（Sweet’N Low），成为该品类的领导者。善品糖是一种从糖中提取的产品，没有人造低热量甜味剂的相关缺点，从而将自己与竞争对手区分开来。魔爪能量饮料（Monster）凭借其创新的16盎司罐装饮料和针对与能量消耗有关的几乎所有需要的广泛产品线，在众多能量饮料中脱颖而出，成长为一个价值近20亿美元的品牌，并对该品类的领导者红牛（Red Bull）构成了威胁。
识别共同点
共同点（points of parity，POPs）指的是非品牌独有，而是与其他品牌共享的属性或利益联想。这类联想有三种基本形式：品类、相关性和竞争性。
- 品类共同点是那些消费者认为在某一特定的产品或服务品类中合理且可信的供应品不可或缺的属性或利益。换句话说，它们是品牌选择的必要非充分条件。除非一家旅行社能够预订机票和酒店，提供休闲套餐建议，提供多种票务支付及送达选择，否则消费者不会认为这是一家真正的旅行社。品类共同点会随着科技进步、法律完善或消费趋势的变化而变化，用一个和高尔夫相关的比喻来说，它们是玩营销游戏必需的“果岭费”（greens fees，即高尔夫运动中的球道、草坪养护费）。
- 相关性共同点是那些伴随着品牌的正面联想而产生的潜在负面联想。营销者面临的一个挑战是，构成其供应品的共同点或差异点的许多属性或利益是负相关的。换句话说，如果你的品牌在某一方面有优势，比如价格便宜，消费者就不会认为它在其他方面也有优势，比如“质量上乘”。与消费者在购买决策中的权衡相关的消费者研究可以提供例证。
- 竞争性共同点是指根据竞争对手的差异点，为克服品牌的感知弱点而设计的联想。发现关键竞争性共同点的一个方法是站在竞争对手的立场上，推断出它们打算构建的差异点。这样竞争对手的差异点反过来可以暗示品牌的共同点。
无论感知到的弱点源自何方，如果在消费者眼里，一个品牌能够在劣势领域与竞争对手“势均力敌”，并在其他领域占据优势，那么这个品牌就会处于一个强势的（甚至可能是无懈可击的）竞争定位。
米勒清啤最初的广告策略有两个目标：声明米勒清啤“口感好”（tastes good），确保与普通啤酒品类中的重要竞争对手的共同性；基于其啤酒所含热量较普通啤酒少三分之一，因此以“不胀肚”（less filling）创建了一个差异点。正如经常发生的那样，这里的共同点和差异点在某种程度上是相互冲突的，因为消费者倾向于将口感好和热量高等同起来。为了消除这种潜在的阻力，米勒公司起用了可靠的代言人——主要是那些颇受欢迎的退役职业运动员，除非口感很好，不然他们不会喝啤酒。这些退役运动员幽默地讨论了产品的两个优点——“口感好”和“不胀肚”——哪一个更能彰显该啤酒的特点。广告以巧妙的标语“上好啤酒里的东西一样都不缺……只是热量少一点”结尾。随着时间的推移，品牌定位逐渐演变为在广告中强调“米勒时光”。这是一种关于品牌“社会性”的情感诉求，将米勒定位成与朋友共度美好时光的催化剂。
一个供应品要想在某一特定属性或利益上实现共同点，必须有足够多的消费者相信品牌在该维度上是“足够”好的。共同点有一个可以容忍或可被接受的区域、范围。在共同点上，品牌不需要与竞争对手比肩，但消费者必须觉得它在这些属性或利益上做得不错。只有做到这一点，消费者才有可能愿意根据品牌那些更出色的维度对其进行评价和决策。一般来讲，淡啤的味道肯定比不上普通啤酒，然而它需要有接近普通啤酒的味道才可能与普通啤酒竞争。
对发展定位而言，实现共同点往往比实现差异点更关键。请看维萨和美国运通在银行卡行业竞争的例子。
当维萨通过推出金卡和白金卡努力与竞争对手美国运通的身份象征看齐时，美国运通的目标则是扩大其信用卡的覆盖面，以消除维萨信用卡被最广泛使用的优势。
维萨和美国运通在信用卡品类中，维萨的差异点在于它的使用范围最广泛，这也凸显了该品类的重要利益 —— 便利性，而美国运通则通过强调使用其信用卡的身份象征来建立品牌资产。如今，维萨和美国运通在削弱对方优势的尝试中竞争性地构建起共同点。维萨推出金卡和白金卡来增强品牌的身份象征。多年来，维萨宣传“你想去哪里，维萨就在那里”（It’s Everywhere You Want to Be），并展示只接受维萨卡的优质旅游胜地和休闲场所，以强化其优越性和认可度。美国运通则大幅度提升了接受其信用卡的商家数量，并提升了其他方面的价值，同时通过广告展示罗伯特·德尼罗（Robert De Niro）、蒂娜·菲（Tina Fey）、艾伦·德杰尼勒斯（Ellen DeGeneres）和碧昂斯（Beyoncé）等名人的形象来巩固其声望，并宣传其对于一些特别活动拥有独家参与权，进一步加强其信用卡作为身份象征的作用。
调整参照系、共同点和差异点
如果竞争范围扩大或公司计划延伸到新的品类，那么品牌确定多个实际或潜在的竞争性参照系的情况并不罕见。例如，星巴克可以定义非常不同的几类竞争对手，并由此提出不同的可能共同点和差异点。• 快餐店和便利店（麦当劳和唐恩都乐）——预期的差异点可能是质量、形象、体验和多样性，预期的共同点可能是便利性和价值。
- 家庭和办公室消费品（福爵咖啡、雀巢速溶和绿山咖啡K杯）——预期的差异点可能是质量、形象、体验、多样性和新鲜感，预期的共同点可能是便利性和价值。
- 当地的咖啡馆——预期的差异点可能是便利性和服务质量，预期的共同点可能是产品质量、多样性、价格和社区性。
需要注意的是，星巴克的某些潜在共同点和差异点是各个竞争者共有的，而其他的则是某一竞争者独有的。
在这种情况下，营销者必须决定应该做什么。营销者在面临多种参照系时，主要有两种选择。一是首先为每种类型或层次的竞争者确定最好的定位，然后看看是否可以创建一个足够强大的组合定位来有效应对所有竞争者。二是如果竞争过于多样化，可能需要根据竞争对手的优先级进行排序，然后选择最重要的一组竞争者作为竞争参照系。一个重要的考虑因素是不要试图满足所有人的所有联想，这通常导致无效的“最小公分母”定位。最后，如果在不同品类或子品类中有许多竞争者，那么可以在品类层面上为所有相关品类（对星巴克而言，可以是“快餐店”或“从超市带回家的咖啡”）定位，或参照每个品类的典型代表（对星巴克而言，是麦当劳或雀巢咖啡）进行定位。
有时，一家公司可以用一组差异点和共同点横跨两个竞争参照系。在这些案例中，一个品类的差异点成为另一个品类的共同点，反之亦然。赛百味（Subway）餐厅的定位是提供健康、美味的三明治。这种定位使得该品牌与麦当劳和汉堡王等快餐店在口感上建立了共同点，在健康上建立了差异点；同时与健康食品餐厅和咖啡馆在健康上建立了共同点，在口感上建立了差异点。
跨界定位扩展了品牌的市场覆盖率和潜在顾客基础。跨界定位的一个例子是宝马。
宝马融合了豪华和性能这两个看似不相容的利益，在美国汽车市场获得了巨大成功。20世纪70年代末，当宝马首次以强大的竞争力进军美国市场时，就将自身品牌定位为唯一兼具豪华和性能的汽车。当时，消费者认为美国的豪华车缺乏高性能，而高性能车不够豪华。凭借汽车的设计、源自德国的传统，以及其他精心策划的营销方案，宝马能够同时做到：（1）与雪佛兰科尔维特（Chevy Corvette）等美国高性能车相比，拥有豪华方面的差异点和性能方面的共同点；（2）与凯迪拉克等美国豪华车相比，拥有性能方面的差异点和豪华方面的共同点。宝马巧妙的品牌格言“终极座驾”有效抓住了新开辟的伞形品类——豪华性能车。
跨界定位作为一个可以协调潜在冲突的消费者目标的手段，创建了一个“两全其美”的解决方案，因此它通常是具有吸引力的，但它也带来了额外负担。如果共同点和差异点在两个品类里均没有达到消费者可以接受的程度，那么该品牌可能在两个品类中都不会被认可。许多早期的个人数字助手（掌上电脑），如Palm Pilot和苹果公司的Newton，都曾尝试跨越传呼机和笔记本电脑这两个品类，但均以失败告终。这便是此类定位风险的生动例证。
通常，一个好的定位会有多个共同点和差异点。其中的两三个通常能够真正定义竞争的市场，因此应该加以仔细分析和发掘。一个好的定位还应遵循“80-20”原则，对该品牌80%的产品高度适用。而尝试依据一个品牌内全部的产品进行定位，往往会得到一个令人失望的“最小公分母”的结果。余下20%与定位不那么契合的产品应予以复查，以确保有适合它们的品牌策略，并看看如何改变它们以更好地反映品牌定位。
知觉地图（perceptual maps），也称定位地图，有利于品牌选择特定的利益作为共同点和差异点来定位品牌。知觉地图是消费者感知和偏好的可视化表现形式，提供了市场情况的量化图形，以及消费者在不同维度看待不同产品、服务和品牌的方式。通过同时展现品牌认知和消费者偏好，营销者可以看到“漏洞”或“空缺”，这提示了未被满足的消费者需要和营销机会。
