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Card252 开发新供应品的门径管理方法
新产品开发通常体现为一系列行动（径），由新供应品必须克服的障碍（门）来分隔开。 门径管理方法把创新过程划分为几个阶段，在每个阶段结束时都设置一道“门”或者一个检查点。使用门径管理方法进行新产品开发的最终目标是以最小化风险和优化公司资源配置的方式确保市场成功。 门径管理框架（stage-gate framework），用于管理开发新供应品的过程。该框架提供了门径管理方法的简化版本，其中包括五个关键阶…... -
Card251 产品生命周期模型
产品生命周期的概念是管理增长方面最具影响力的理论之一。其核心思想是：产品随着时间的推移会经历不同的阶段，在每个阶段都会面临不同的挑战和机遇，需要不同的营销战术和战略。 产品生命周期的概念 公司的定位和差异化战略应该在产品生命周期（product life cycle）中随产品、市场和竞争者的变化而变化。产品生命周期的概念基于四个关键假设。 产品的生命是有限的。 产品销售要经历不同的阶段，每个阶段都…... -
Card250 捍卫市场地位的6种防御策略
在努力扩大市场总规模的同时，市场主导企业必须积极捍卫其现有的业务，比如波音对空客，沃尔玛对亚马逊，苹果对三星。市场领导者如何实现这一目标？ 最有建设性的对策是持续创新。 市场领导者应该引领行业不断开发新产品、提供新的客户服务、提高分销效率和削减成本。综合性解决方案可以提高竞争优势和客户价值，使客户心存感激，甚至深感荣幸，而不是感到被欺骗或被利用。 在满足客户需要时，我们应该区分响应性营销（resp…... -
Card249 评估市场地位的3个维度
营销的一个重要作用就是驱动公司销售额和收入的增长，好的市场营销可以吸引消费者尝试产品，并促进口碑传播和扩散。 一家公司的市场地位（market position）可以从以下三个维度来定义。 市场份额（share of market）。市场份额是由公司的销售收入或公司销售的单位数量相对于特定市场的总收入或总销售的单位数量来衡量的。 心智份额（share of mind）。这是指在特定行业中，将公司视…... -
Card248 如何评估潜在的业务增长机会？
公司管理层应不断审视发展现有业务的机会，分析业务机会的一个框架是产品-市场增长框架（Product-Market Growth framework），也被称为安索夫矩阵。它概述了四个关键的销售增长战略，将公司的顾客细分市场与产品开发机会联系起来。该框架用现有产品和新产品、现有市场和新市场的组合分析，评估了企业的战略增长机会。 公司首先考虑使用市场渗透战略，即在现有市场的现有产品是否可以获得更多的市…... -
Card247 实现有效销售成交的6个步骤
大多数销售培训项目都认可有效销售过程中应当包含以下主要步骤：寻找潜在客户、预先调查、展示和介绍、说服、成交和提供服务。 上图展示了这些步骤，接下来我们将讨论它们在行业销售中的应用。 1.寻找潜在客户 销售的第一步是识别和界定潜在客户。越来越多的公司承担起寻找和界定销售线索的责任，这样，销售人员可以将他们宝贵的时间用于做他们最擅长的事情——销售。包括IBM在内的一些公司将寻找潜在客户的步骤缩写成“B…... -
Card246 营销沟通的宏观与微观模型
营销者应该理解有效沟通的基本要素。沟通过程可以从两个角度来看待：一个是更笼统的宏观角度，将沟通的关键方面描述为一个互动的过程；另一个是更具体的微观角度，聚焦于信息接收者对沟通的回应方式。 这两种观点反映在两种沟通模型上：宏观模型和微观模型。 营销沟通的宏观模型 营销沟通宏观模型（macromodel of marketing communication）阐明了沟通信息在发送者（公司）和接收者（消费…... -
Card245 9种常用的用户促销手段
促销活动要想成功，激励措施必须对目标顾客有意义，同时为顾客的参与创造条件。激励可以面向所有人，也可以只面向特定群体。营销者必须确定促销活动的持续时长，选择合适的分销工具。一张50美分的优惠券可以在产品包装、商店、邮件、网上或广告中发放。确定促销活动的时机，设定总促销预算。 某项促销活动的成本由管理成本（用于印刷、邮寄和促成交易）和激励成本（赠品或折价成本，包括兑换成本）组成，再乘以预期销量。关于优…... -
Card244 科学定价的6个步骤
AI速读摘要：如何科学地制定有效的价格策略。首先，公司需要确定定价目标，这可能包括当前利润、市场渗透、市场撇脂和质量领先地位。然后，需要确定需求，因为不同的价格会导致不同的需求水平。接着，公司需要估计成本，包括固定成本和可变成本。在这个过程中，公司还需要分析竞争者的成本、价格和供应品，选择定价方法，以及确定最终价格。让我们以一个简单的例子来解释这个过程。假设你是一个制作手工皂的创作者，你需要确定你…... -
Card243 用户如何形成心理预期价格
了解消费者如何形成价格感知是一个营销要点。在此，我们考虑三个与定价心理相关的议题——参考价格、形象定价和定价线索。 参考价格 尽管消费者可能对价格所在区间很了解，但能准确回忆起具体价格的人却少得惊人。然而，在选购产品时，消费者经常使用参考价格（reference prices），将观察到的价格与他们记忆中的内在参考价格或外部参照系（如标出的“常规零售价格”）进行比较。 可能的参考价格包括“公平价格…... -
Card242 初创企业的品牌定位和运营策略
对一个资源和预算有限的小企业来说，创立品牌是一个挑战。尽管如此，还是有许多企业家从零开始成功打造大品牌的故事。在资源有限的情况下，营销项目的聚焦和一致性至关重要。创造性也是必不可少的，企业需要找到向消费者推销产品新理念的新方法。下面是一些具体的小型企业如何创立品牌的指南。 找到产品或服务性能让人难以抗拒的优势 对任何品牌而言，产品或服务性能上显而易见的、有意义的差异点可能是成功的关键。例如，多宝箱…... -
Card241 打造企业和产品定位
定位（positioning）是指设计公司的供应品和形象，以在目标市场的心智中占据独特的位置。其目的是将品牌植入消费者的脑海，使公司的潜在利益最大化。价值主张阐述的是供应品的所有利益和成本。定位与价值主张不同，定位瞄准的是消费者为什么选择该公司供应品的关键优势。 有效的定位通过阐明品牌本质、确立帮助消费者实现的目标并展示其实现目标的独特方式，指导营销战略。 许多营销专家认为，定位应该同时具有理性和…... -
Card240 战略目标市场选择和战术目标市场选择
识别并以独具特色的方式满足正确的细分市场是营销成功的关键。 为了更有效地竞争，许多公司现在都在积极尝试目标市场选择营销战略。公司专注于那些它们最有可能满足的消费者，而不是分散自己的营销活动。有效的目标市场选择要求营销者： 识别具有不同需要和欲望的购买者群体（细分市场）。 选择并进入一个或多个细分市场（目标市场选择）。 为每个目标细分市场确立并传达公司市场供应品的优势（确定价值主张和定位）。 目标市…... -
Card239 产品差异化的9个影响因素
营销策划的出发点是构建满足目标顾客的需要或愿望的供应品。顾客会根据三个基本要素判断供应品带来的利益：产品、服务和品牌,这三个要素必须融合为有竞争力、有吸引力的市场供应品。 要想在市场竞争中取得成功，产品必须差异化。在一类极端的情形里，产品几乎没有可变的余地，比如鸡肉、阿司匹林和钢铁。然而，即使是在这样的产品品类里，差异化也是可能实现的：柏杜鸡肉（Perdue chickens）、拜耳阿司匹林（Ba…... -
Card238 用户行为决策理论：启发式、决策偏见和决策框架
消费者并非总是以深思熟虑和理性的方式处理信息或做出决策。在过去的三十年里，市场营销界最活跃的学术研究领域之一就是行为决策理论，它研究消费者在这些情况下如何做出决策。行为决策理论家已经发现了许多场景下消费者会做出看似非理性的选择。这里我们回顾一下两大领域中的一些决策相关的问题：（1）启发式和偏见；（2）框架效应。 启发式和决策偏见 启发式是简单的决策规则（或心理捷径），人们在形成判断和做出决策时会使…... -
Card237 8000字深入拆解用户购买决策过程
营销者应该询问的消费者行为的关键问题有：谁、何时、何地、如何、为什么购买，以及购买什么。 谁购买我们的产品或服务？谁决定购买产品或服务？ 谁影响购买产品或服务的决策？购买决策是如何做出的？谁在决策过程中承担怎样的角色？ 顾客购买什么？哪些需要必须得到满足？哪些需求得到了满足？ 为什么顾客会购买某个特定品牌？他们在寻求什么利益？ 顾客去哪里或希望去哪里购买产品或服务？线上或线下？他们何时购买？是否存…... -
Card236 G-STIC营销行动计划
公司的未来取决于它是否有能力开发成功的市场供应品，从而为目标顾客、公司及其合作者创造卓越价值。市场的成功通常源于勤勉的市场分析、计划和管理，很少源于运气。在市场上取得成功要求公司制订可行的商业模式和行动计划，使商业模式成为现实。制订此类行动计划的过程被概括为接下来描述的G-STIC框架。 行动计划是营销计划的支柱，它阐明公司的目标并制订实现该目标的行动方案。行动计划的制订有5项关键活动来引导，包括…... -
Card235 比4P更加精细的7T营销策略
市场供应品是公司为满足特定顾客需要而部署的实际商品。与体现公司战略的目标市场和价值主张不同，市场供应品体现了公司的战术，即公司在其竞争的市场中创造价值的具体方式。 7T营销策略 营销管理者在应对开发创造市场价值的市场供应品时有7种战术：产品、服务、品牌、价格、激励、沟通和分销。这7个属性（也指战术）也被称为营销组合（marketing mix），代表了将市场供应品战略转变为现实所需的活动的结合。 …... -
Card234 10个常见的营销思维盲区
许多营销人员专注于他们的日常活动而忽略了大局：通过设计、沟通和提供产品为他们的顾客、合作者和利益相关者创造卓越的市场价值。营销人员犯的一些“致命错误”预示着营销工作陷入了困境。以下罗列了10种致命的错误、相应的预兆及其解决方案。 致命错误1：公司没有充分做到以市场为中心和以客户为驱动 预兆：有证据表明对市场细分的识别和优先安排做得很糟糕。没有细分市场经理，也没有员工认为服务顾客是营销和销售的工作，…... -
Card233 全方位营销：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销
市场价值要求对营销采取一种全面的方法，即聚焦在以下四个方面：注重建立关系而非产生交易的关系营销；注重自动化和创造性而非人工管理零散的营销行动的整合营销；注重体现强大企业文化而非脱离员工的内部营销；注重以科学而非直觉为导向的绩效营销。 关系营销 一个日渐关键的营销目标是与直接或间接影响公司营销活动能否成功的人和组织建立深刻、持久的关系。 关系营销（relationship marketing）的目的…...
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