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了解消费者如何形成价格感知是一个营销要点。在此，我们考虑三个与定价心理相关的议题——参考价格、形象定价和定价线索。
参考价格
尽管消费者可能对价格所在区间很了解，但能准确回忆起具体价格的人却少得惊人。然而，在选购产品时，消费者经常使用参考价格（reference prices），将观察到的价格与他们记忆中的内在参考价格或外部参照系（如标出的“常规零售价格”）进行比较。
可能的参考价格包括“公平价格”（消费者认为产品应该值多少钱）、典型价格、最近支付价格、上限价格（保留价格，或大多数消费者愿意支付的最高价格）、下限价格（价格底线，或大多数消费者愿意支付的最低价格）、竞争者价格、预期未来价格，以及通常折扣价格。
卖家经常试图操纵参考价格。例如，卖家可以将产品与昂贵的竞品摆放在一起，以暗示它们属于同一档次。百货公司会按照价格陈列女装，陈列在更昂贵货架上的衣服被认为质量更好。营销者还会通过表明一个较高的制造商建议售价暗示原价要高很多，或者指出竞争对手的高价，来促使消费者考虑参考价格。
当消费者援用一个或多个这样的参照系时，他们的感知价格可能会与标价有所不同。研究发现，不愉快的意外，即感知价格低于标价，比起愉快的意外对购买可能性的影响更大。消费者预期在对价格的反应中也起着关键作用。
在ebay这样的互联网拍卖网站上，当消费者知道类似的商品会在未来的拍卖中出现时，他们会在当前的拍卖中降低出价。聪明的营销者尽可能通过定价来彰显产品的最佳价值。例如，一个相对昂贵的商品，如果其价格被分解成更小的单位，就不会显得那么昂贵，即使总数仍然相同，如将600美元的年度会员费分解为“每月50美元”。
形象定价
许多消费者将价格用作衡量质量的一个指标。形象定价（image pricing）对于自我形象相关的产品（香水、豪车和名牌服装）尤其有效。例如，一瓶100美元的香水含有的香精可能仅仅价值10美元，但送礼者要支付100美元来表达他们对收礼者的高度重视。
汽车的价格和质量感知是相互影响的。价格较高的汽车被认为有更高的质量，同样，高质量的汽车也被认为价格比实际价值更高。
当真实质量的信息可获取时，价格就不再是衡量质量的重要指标；当这些信息难以获取时，价格就成为质量的信号。
一些品牌采取独家生产和限量发售的方式来显示其独特性以及溢价的合理性。手表、珠宝、香水等奢侈品制造商经常在宣传信息和渠道战略中强调奢华感。高价实际上可能会增加那些渴望独享奢侈品顾客的需求，因为高昂的价格让他们认为只有少数顾客能买得起这些产品。
为了保持奢华感，法拉利故意将其标志性的、价值20万美元以上的意大利跑车的供应量限制在7000辆以下，尽管中国、中东和美国的需求不断增长。但奢华感和市场地位也会因顾客的不同而出现差异。例如，梵天啤酒（Brahma Beer）在其本土巴西市场是一款经济实惠的淡啤酒，但在欧洲却发展得很好，被视为“瓶中巴西”。蓝带啤酒是美国大学生最爱的复古啤酒品牌，但它在中国的销量暴增，升级的瓶身和“像苏格兰威士忌一样在珍贵木桶中发酵”的宣传语使它能够以44美元的标价出售。尽管需求旺盛，法拉利仍限制生产和销售跑车数量，以保持品牌的奢华感。
定价线索
定价线索（pricing cues）在定价心理中也很重要。许多卖家认为价格应该以奇数结尾。顾客将299美元的商品感知为200美元而非300美元的价格范围；他们倾向于“从左到右”处理价格，而不是四舍五入。如果消费者对较高的整数价格存在心理折扣，那么这种价格编码方式就很重要。
以“9”结尾的定价普遍出现的另一个解释是这种价格暗示折扣或讨价还价的可能。所以，如果一家公司想塑造高价的形象，它应该避免使用奇数结尾的策略。
一项研究表明，当一件衣服的价格从34美元上升到39美元时，顾客的需求实际上会增加，但当价格从34美元上升到44美元时，需求却没有变化。以“0”和“5”结尾的价格也很常见，这是因为它们更容易被消费者处理并从记忆中检索出来。
价格旁边的“特价”标志会刺激需求，但前提是不能过度使用。
当一个品类中的某些（但不是所有）产品有“特价”标志时，该品类的总销售额最高；当“特价”标志超过一定比例时，可能会导致该品类的总销售额下降。当消费者对价格知之甚少，当他们不常购买某商品或对该品类商品比较陌生，抑或当产品设计随时间变化、价格随季节变化、产品的质量和尺寸因不同的商店而改变时，如“特价”标志和以“9”结尾的价格等定价线索的影响便会更大。然而，如果这些定价线索被滥用，其效果也会下降。有限供应（例如，“仅限三天”）也可以刺激消费者购买产品的积极性。
本文整理自《营销管理（第16版）》，作者菲利普·科特勒
