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AI速读摘要：如何科学地制定有效的价格策略。首先，公司需要确定定价目标，这可能包括当前利润、市场渗透、市场撇脂和质量领先地位。然后，需要确定需求，因为不同的价格会导致不同的需求水平。接着，公司需要估计成本，包括固定成本和可变成本。在这个过程中，公司还需要分析竞争者的成本、价格和供应品，选择定价方法，以及确定最终价格。
让我们以一个简单的例子来解释这个过程。假设你是一个制作手工皂的创作者，你需要确定你的产品的价格。首先，你需要确定你的定价目标。你是想最大化当前的利润，还是希望通过低价吸引更多的顾客，从而提高市场渗透率？或者，你是希望通过高价来体现你的产品的高质量？这就是你的定价目标。
然后，你需要确定你的产品的需求。如果你的价格太高，可能会导致需求下降。如果你的价格太低，虽然可能会吸引更多的顾客，但可能无法覆盖你的成本。
接下来，你需要估计你的成本。你需要考虑制作手工皂的所有成本，包括材料成本、工具成本、包装成本，甚至你的时间成本。
最后，你需要考虑你的竞争者。你的价格应该与市场上类似产品的价格相当。如果你的价格太高，顾客可能会选择购买更便宜的竞争产品。如果你的价格太低，顾客可能会质疑你的产品的质量。
通过这个过程，你就可以科学地制定出一个有效的价格策略，既能吸引顾客，又能确保你的利润。
当公司开发了新产品，或是将原有产品引入新的分销渠道或地理区域，抑或参与新合同竞标时，公司必须制定价格。公司必须决定其产品在质量和价格上的定位。大多数市场有三到五个价格点位或层级。
万豪酒店就擅长开发不同价格定位的品牌：金威万豪（JWMarriott，最高价位）、万豪伯爵（Marriott Marquis，高价位）、万豪（中高价位）、万丽（Renaissance，中高价位）、万怡（中等价位）、唐普雷斯（TownePlace Suites，中低价位）和费尔菲尔德（FairfieldInn，低价位）。
企业通过制定品牌战略向消费者传达其产品或服务的价格-质量的层级信息。公司在制定定价策略时必须考虑许多因素。定价过程包括六个主要步骤：确定定价目标，确定需求，估计成本，分析竞争者的成本、价格和供应品，选择定价方法，以及确定最终价格。
1.确定定价目标
供应品的价格由公司的总体定价目标决定。公司的目标越明确，制定价格就越容易。四个常见的定价目标是当前利润、市场渗透、市场撇脂和质量领先地位。
当前利润
许多公司试图制定一个价格使当前利润最大化。它们估算不同价格下的需求和成本，并选择能最大化当前利润、现金流或投资回报率的价格。这种策略假定公司知道其需求和成本函数，但在现实中这些是很难估计的。此外，在强调当前业绩时，公司可能会忽视其他营销变量的影响、竞争对手的反应以及法律对价格的限制，从而牺牲公司的长期业绩。
市场渗透
选择渗透定价法（penetrationpricing）的公司希望最大化市场份额。它们认为销量越高，单位成本越低，长期利润越高。所以它们假定市场对价格是敏感的，并制定了一个非常低的价格。德州仪器（Texas Instruments）公司因多年来实施渗透定价法而闻名。该公司建立了大型工厂来降低成本，制定尽可能低的价格，赢得较高的市场份额，并随着成本下降进一步降低价格。
在以下条件下采取渗透定价策略是合适的：（1）市场对价格高度敏感，低价能刺激市场增长；（2）生产和分销成本随着生产经验的积累而下降；（3）低价能抑制实际和潜在的竞争。
市场撇脂
推出新技术的公司倾向于制定高价，以使得市场撇脂最大化。在市场撇脂
（marketskimming）中，公司制定一个相对较高的价格，只有那些有最高支付意愿的顾客才买得起，从而试图从市场上“撇脂”。索尼一直是市场撇脂定价的高频实践者，其定价开始时很高，并随着时间的推移慢慢下降。
市场撇脂在以下条件下是有利的：（1）当下就有高需求的买家达到足够数量;（2）高初始价格不会吸引更多的竞争者进入市场；（3）高价传达了一个卓越产品的形象。
质量领先地位
一家公司的目标可能是成为市场上的质量领导者。为了保持质量领先地位，公司必须收取相对较高的价格，以支撑起对研发、生产和服务的投资。星巴克、艾凡达、维多利亚的秘密、宝马和维京等品牌都将自己定位为品类的质量领导者，把高品质、奢华和溢价相结合，从而赢得了高忠诚度的顾客群体。灰雁和绝对伏特加通过巧妙的店内和店外营销使品牌看起来时尚、独特，在本身无气、无色、无味的伏特加品类中开辟了溢价超高的利基市场。
无论具体目标是什么，相比于那些简单地由成本或市场决定其价格的企业，将价格作为战略工具的企业会获得更多的利润。对艺术博物馆来说，平均只有5%的收入来自门票，其定价可以影响其公众形象，从而影响获得捐赠和赞助的数额。
2.确定需求
不同价格会导致不同的需求水平，还会对公司的营销目标产生不同的影响。通常情况下，价格和需求之间的反比关系可以用需求曲线来表示：价格越高，需求越低。对一些知名产品来说，需求曲线有时会向上倾斜。一些消费者认为更高的价格意味着更好的产品，然而，如果价格过高，需求可能会下降。
为了估计对公司供应品的需求，营销者需要知道需求对价格变化的反应程度或弹性。需求的价格弹性（price elasticity of demand）反映了价格的变化导致销量变化的程度。价格弹性越低，消费者对价格上涨越不敏感，提高价格就越有可能增加销售收入。请看图11-1中的两条需求曲线。在需求曲线（a）中，价格从10美元上涨到15美元，导致需求从105下降到100，下降幅度相对较小。在需求曲线（b）中，同样的价格上涨导致需求从150大幅下降到50。如果需求几乎不随价格的小幅变化而变化，我们就说它是无弹性的；如果需求随着价格的变化而发生很大的变化，那么它就是有弹性的。
图11-1 无弹性需求和弹性需求
弹性越高，1%的降价带来的销量增幅就越大。如果需求有弹性，卖家会考虑降低价格以获得更多的总收入。只要生产和销售更多单位的成本没有不成比例地增加，这一点就能成立。
需求的价格弹性取决于价格预计变化的幅度和方向。当价格变化很小时，价格弹性可以忽略不计；而当价格变化很大时，价格弹性的作用则很明显。降价时和涨价时的需求价格弹性可能不同，而且可能存在无差异价格区间（price indifference band），在这个区间内，价格变化的影响很小或没有影响。
长期价格弹性可能与短期价格弹性不同。价格上涨后，买家可能继续在目前的供应商处购买一段时间，但最终会换一家供应商，在这种情况下，需求在长期比在短期内更富有弹性。相反的情况也有可能发生，买家可能在价格上涨后更换了供应商，但之后又更换回来。短期弹性和长期弹性之间的区别意味着卖家难以预知价格随时间变换的总效应。
一般来说，在以下这些情况中价格弹性很低：
- （1）产品是独特的，很少或没有替代品或竞争对手；
- （2）消费者不容易注意到上涨的价格；
- （3）消费者改变购买习惯的速度很慢；
- （4）消费者认为较高的价格是由产品的制造成本、产品的稀缺性和政府税收等因素造成的；
- （5）花费在该产品上的支出在买方总收入或最终产品总成本中所占比例较小；
- （6）由第三方承担部分或全部成本。
一项对40年来价格弹性相关学术研究的全面文献回顾显示，所有产品、市场和时段的平均价格弹性为-2.62。换句话说，价格下降1%会让销售额上涨2.26%。此外，耐用品的价格弹性高于其他商品，处于产品生命周期导入/成长阶段产品的价格弹性要高于处于成熟/衰退阶段的产品。最后，促销价格弹性在短期内高于实际价格弹性（尽管从长期来看情况正好相反）。
3.估计成本
需求为公司产品设定了价格上限，而成本设定了价格下限。公司希望收取一个能够覆盖其生产、分销和销售产品的成本的价格，还可以带来相对于付出的努力和承受的风险而言合理的利润。
固定成本、可变成本和总成本
公司的成本有两种形式：固定成本和可变成本。
固定成本（fixed costs）是不随产量或销售收入变化的成本。无论产量如何，公司必须每月支付租金、供暖、利息、工资等费用。
可变成本（variable costs）直接随着生产水平的变化而变化。例如，三星生产的每台平板电脑都会产生塑料、玻璃、微处理器芯片和其他电子产品，以及包装的成本。每一生产单位产生的这些成本都是恒定的，它们之所以被称为可变成本，是因为总可变成本随着生产单位数量的变化而变化。
总成本（total costs）是指在任何特定的生产水平下，固定成本和可变成本的总和。
平均成本（averagecost）是该生产水平下的单位成本，它等于总成本除以产量。管理层希望收取至少能覆盖一定生产水平下总生产成本的价格。
为了明智地定价，管理者需要知道其成本如何随产量变化而变化。以三星为例，它建造了一个固定规模的工厂，每天生产1000台平板电脑。如果每天生产的产品很少，那么每件产品的成本就很高。当产量接近每天1000台时，平均成本就会下降，因为固定成本被分摊到了更多的产品上。然而，在产量超过每天1000台之后，短期平均成本会增加，这是因为工厂的效率会变得很低：工人必须排队等待使用机器，他们之间互相妨碍，而机器也会更频繁地发生故障。
如果三星认为自己的日销量可达到2000台，那么应该考虑建立一个更大的工厂。新建立的工厂有更高效的机器和工作安排，这样每天生产2000台平板电脑的单位成本将低于每天生产1000台的单位成本。事实上，一个日产量为3000台的工厂效率会更高，但日产量为4000台的工厂就不那么有效率了，这是因为后者会出现越来越多规模不经济的现象：有太多的工人需要管理，规划工作进展缓慢。如果市场需求足以支持这一产量，3000台的日产量是工厂的最优规模。
除了与制造有关的成本，还有许多其他成本。为了估算向不同的零售商或顾客销售产品的实际盈利能力，制造商在会计核算中需要采用作业成本会计法（activity-based cost）而不是标准成本法。
经验曲线效应
假设三星经营着一家每天生产3000台平板电脑的工厂。随着公司不断积累生产平板电脑的经验，平板电脑的生产方法也得到了改善。工人学会了提高效率的窍门，物料流动更加顺畅，采购成本下降。结果就是，生产平板电脑的平均成本会随着生产经验的积累而下降。因此，生产前10万台的平均成本是每台100美元，但当公司生产了20万台后，平均成本下降到90美元。在其积累产量再次翻倍至40万台后，平均成本降为80美元。这种平均成本随着生产经验的积累而下降的现象被称为经验曲线（experience curve）。
现在假设有三家公司在该平板电脑市场竞争：三星、A公司和B公司。三星是成本最低的生产商，为80美元一台，且已经生产40万台。如果三家公司都以100美元的价格出售平板电脑，那么三星公司每台平板电脑的利润为20美元，A公司为10美元，而B公司则盈亏相抵。三星的明智之举是将其价格降至90美元，这样可以把B赶出市场，甚至A也会考虑离开。三星将接手本属于B（可能还有A）的市场份额。此外，价格敏感的顾客将在价格下降后进入市场。随着产量增加到40万台以上，三星的生产成本将进一步快速下降，甚至在售价90美元一台的情况下，也能恢复之前的利润。
然而，经验曲线定价（experience-curvepricing）也有很大风险。激进的定价可能会给产品带来廉价的形象。该定价法还假定了竞争者是弱势的市场跟随者。该策略将引导公司建造更多的工厂以满足市场需求，但竞争对手有可能选择更低成本的技术创新。此时，市场领先者反而会陷入旧技术的窠臼。
大多数经验曲线定价主要关注生产成本，但所有成本都可以优化，包括营销成本。如果三家公司都在营销方面投入了大量资金，那么开展营销活动时间最长的公司成本可能最低。这家公司可以为其产品制定稍低一点的价格，在所有其他成本相同的情况下，仍然可以获得相同的回报。
4.分析竞争者的价格
在由市场需求和公司成本决定的可能的价格范围内，公司必须考虑竞争者的成本、价格和可能的反应。如果公司的供应品具有最相似的竞争对手不具备的特征，那么公司应该评估这些特征对顾客的价值，并将这些价值加到竞争者的价格上。如果竞争者的供应品具有一些本公司产品没有的特征，那么公司应该从自己的价格中减去这些特征对应的价值。这时，公司便可以决定其价格是否可以高于、等于或低于其竞争对手的价格。
出售物美价廉的供应品的公司俘获了全世界消费者的心和钱包。奥乐齐（Aldi）、利德（Lidl）、捷蓝航空（JetBlue Airways）和美国西南航空等价值型企业正在改变几乎所有年龄段和收入水平的消费者购买生活用品、服装、机票、金融服务，以及其他商品和服务的方式。
传统企业感到威胁是很正确的。新兴企业往往依赖于服务一个或几个消费者细分群体，为他们提供更好的交付或其他方面的附加价值，并通过高效运营降低成本以实现低价。这些新兴企业已经改变了消费者关于在质量和价格二者之间权衡的期望。
有观点认为，只有在以下情况下，公司才应开展低成本业务来与那些按照价值制定价格的竞争对手展开竞争：（1）现有业务会因此而变得更有竞争力；（2）新业务能获得单独运作状态下无法获得的优势。由汇丰银行、荷兰国际集团（ING）、美林证券和苏格兰皇家银行（Royal Bank of Scotland）开展的低成本业务——汇丰银行旗下的First Direct、荷兰国际集团旗下的ING Direct、美林证券旗下的ML Direct和苏格兰皇家银行旗下的Direct Line Insurance都取得了成功，它们成功的部分原因在于新旧业务之间的协同作用。各大航空公司也都推出了自己的低成本航线。但大陆航空（Continental）推出的Lite、荷兰皇家航空（KLM）推出的Buzz、北欧航空（SAS）推出的Snowflake和美国联合航空推出的Ted都没有成功，部分原因在于缺乏协同效应。设计和推出的低成本业务必须本身能够盈利，而不仅仅是作为一个抵御竞争的角色。
5.选择定价方法
给定顾客的需求水平、成本函数和竞争者的价格，公司就可以着手选择一种定价方法了。价格的制定需要考虑三个主要方面：成本、竞争者和顾客。成本是价格的下限，竞争者的价格和替代品的价格提供了基准点，顾客对产品特性的评价决定了价格的上限。
公司选择的定价方法可以涉及以上三方面考虑中的一个或多个。我们将考虑以下五种定价方法：成本加成定价法、目标收益率定价法、顾客感知经济价值定价法、竞争性定价法和拍卖定价法。
成本加成定价法
成本加成定价法（markup pricing）是最基本的定价方法，即在产品成本之上进行一个标准的加成。例如，建筑公司会估算总工程成本，再加上一个标准利润加成作为竞标价格；律师和会计师通常会根据他们的时间和成本加上标准利润加成来定价。
假设一个面包烤箱制造商预计成本和销量如下：
单位可变成本——10美元；
固定成本——300000美元；
预期销量——50000台。
制造商的单位成本为：
现假设制造商希望赚取20%的销售利润加成，那么制造商的加成价格应为：
制造商将以每台面包烤箱20美元的价格向分销商收取费用，这样每台可获利润4美元。如果分销商想赚取销售价格50%的利润，他们会将面包烤箱的价格提高100%至40美元。季节性商品（为弥补滞销风险）、特殊商品、运输困难的商品、储存和管理成本高的商品，以及缺乏需求弹性的商品（如处方药），加成幅度一般较高。
使用标准的成本加成定价合理吗？一般来讲不合理。毕竟，买家往往并不关心制造商的成本。事实上，任何忽视当前需求、感知价值和市场竞争的定价方法都无法得到最优价格。不过，加成定价法仍然应用广泛。第一，卖家确定成本比估计需求要容易得多，通过将价格与成本挂钩，卖家简化了定价任务。第二，当行业中的所有公司都使用这种定价方法时，价格往往是趋同的，可以最小化价格竞争。第三，许多人认为成本加成定价法对买卖双方来说都比较公平，当买家需求增加时，卖家不会趁机哄抬价格，而卖家也可以获得正常的投资回报。
目标收益率定价法
在目标收益率定价法（target-rate-of-returnpricing，或称target-return pricing）中，公司首先设定一个收益率目标（如销售收入的10%），然后制定一个能产生预期收益率的价格。因为目标收益率定价法不考虑顾客需求和竞争性产品，所以经常在受管制的行业里使用。例如，需要获得正常投资回报的公共事业单位经常使用这种方法。
假设面包烤箱制造商在业务中投资了100万美元并希望获得20%的投资回报率，即20万美元的投资回报，那么目标收益率价格可以通过如下公式得到：
在成本和销量估计都准确的前提下，制造商可以实现20%的投资回报率。但是，如果销量没有达到50000台呢？制造商可以绘制盈亏平衡图来看看其他销量水平下的情况（见图11-2）。无论销量如何，固定成本都是300000美元。可变成本（图中未显示）随着销量的增长而增加。总成本等于固定成本与可变成本之和。总收入曲线从0开始，随着每一单位产品的售出而上升。
图11-2 确定目标收益率价格和盈亏平衡销量的盈亏平衡图
总收入曲线和总成本曲线相交于30000台这一点上，30000台就是盈亏平衡销量。我们通过下面的公式加以证明：
制造商当然希望能以20美元的价格卖出50000件产品，这样公司就能以100万美元的投资获得20万美元的收益，然而，这很大程度上要取决于价格弹性和竞争者的价格。不巧的是，目标收益率定价法往往忽略了这两方面的考虑。制造商需要考虑不同的价格并估计它们对销量和利润的可能影响。
顾客感知经济价值定价法
如今越来越多的公司以顾客的经济价值为基础来制定价格。顾客感知经济价值定价法（economic-value-to-customer pricing）考虑到诸多因素，比如买家对产品性能的印象、交付渠道、质保、客户支持，以及供应商的声誉、可信度和受尊重程度等软属性。公司必须提供其价值主张所承诺的价值，而顾客也必须能感知到这种价值。公司可以利用其他营销手段，如广告、销售团队和互联网，来传达和提升买家心中的感知价值。
卖家如果能够说服顾客相信自己提供了最低的总拥有成本，就能成功收取比竞争对手更高的价格。营销者经常将产品中的服务元素用来刺激销售，而不是收费的增值服务。事实上，制造商最常犯的一个错误就是在不收费的情况下提供各种服务来差异化它们的产品。
卡特彼勒基于感知价值来制定其建筑设备的价格。尽管相似竞争者的拖拉机定价为90000美元，卡特彼勒却定价100000美元。当一个潜在顾客问卡特彼勒的经销商，为什么他要为卡特彼勒的拖拉机多付10000美元时，经销商会做如下解释：
- 90000美元 卡特彼勒与竞争者拖拉机相同的价格
- 7000美元 卡特彼勒卓越耐用性的溢价
- 6000美元 卡特彼勒卓越可靠性的溢价
- 5000美元 卡特彼勒卓越服务的溢价
- 2000美元 卡特彼勒长期零件保修的溢价
- 110000美元 体现卡特彼勒卓越价值的正常价格
- -10000美元 折扣
- 100000美元 最终价格
卡特彼勒经销商通过这样的计算表明，尽管顾客需要为这台拖拉机支付10000美元的溢价，但实际上得到了20000美元的额外价值。顾客之所以选择卡特彼勒拖拉机，是因为他相信其终身运行成本会更低。
即使一家公司声称其供应品能提供更高的总价值，也不是所有的顾客都会对此给予积极反应，因为有些顾客只关心价格。其实通常也存在一个典型的关心质量问题的细分市场。在孟买等印度城市近三个月不间断的季风降雨期间，雨伞是必不可少的，那里的雨伞制造商雄鹿（Stag）发现自己陷入了与售价更低的中国竞争者之间激烈的价格战。在意识到对手牺牲了部分质量之后，雄鹿的经理们决定通过新的颜色、新的设计以及内置大功率手电筒和预先录制的音乐等功能来提高质量。尽管价格提高了，但改进后的雄鹿雨伞的销量却得到了提升。顾客感知经济价值定价法的关键是提供比竞争对手更独特的价值，并向潜在买家展示这一点。因此，公司需要充分了解顾客的决策过程。例如，固特异发现，尽管公司开发了延长胎面寿命的创新功能，但为其昂贵的新轮胎争取到溢价很难。这是因为消费者没有可以用于比较轮胎的参考价格，他们倾向于选择价格最低的产品。对此，固特异的解决方案是根据预期的使用里程来定价，而不是根据产品的技术特征来定价，从而便于产品之间的比较。
竞争性定价法
在竞争性定价法［competitive pricing，也叫因时制宜定价法（going-rate pricing）］中，公司在很大程度上以竞争对手的价格为基础定价。在出售钢铁、纸张或化肥的行业中，所有公司通常收取相同的价格。小公司“跟随领导者”，会在市场领导者的价格变化而不是自己的需求或成本变化时改变自己的价格。有些公司可能会收取少量的溢价或打些折扣，但会保留价格差距。因此，小型汽油零售商通常比大型石油公司每加仑少收取几美分，但这个价格差不会增加或减少。竞争性定价法的使用是相当普遍的。在成本变化或难以衡量，或需求波动，抑或竞争反应不确定时，公司认为竞争性定价法是一个很好的解决方案，因为公司相信它是行业集体智慧的体现。
6.确定最终价格
上述这些定价方法缩小了公司最终价格的范围。公司通常不会制定单一的价格，而是制定一个价格结构，这个价格结构反映了地域需求和成本、细分市场的要求、购买时机、订单水平、交付频率、保修、服务合同以及其他因素的变化。由于折扣、津贴和促销支持的存在，公司很少能从其销售的每单位产品中获取相同的利润。
向不同的消费者提供不同的价格表以及动态调价的现象正在激增。商家根据库存水平、商品速度（商品售出的速度）、竞争对手的定价和广告等因素来调整定价过程。运动队也在根据选手的人气和比赛时间调整票价。在亚马逊网站上销售产品的在线商家每小时甚至每分钟都在调整价格，部分原因是确保自己的商品能在搜索结果中占据首要位置。
当公司以两个或两个以上的价格出售同一产品或服务，而不同价格并不反映成本的同比例差异时，就存在价格歧视（price discrimination）。在一级价格歧视下，卖家根据每个顾客的需求强度为其单独制定价格。在二级价格歧视下，卖家对购买量较大的买家定制的价格较低。然而，对某些服务（如手机服务）而言，其分级定价的结果是，购买量更大的消费者实际上支付了更高的价格。
在三级价格歧视下，卖家向不同消费者细分市场收取不同的价格，请看下面的例子。
顾客细分市场定价法
不同的顾客细分群体为同一产品或服务支付不同的价格。例如，博物馆通常向学生和老年人收取较低的门票价格。当在线旅行网Orbitz发现使用苹果个人计算机的人一晚在酒店的花费要高出30%时，Orbitz开始向他们展示与Windows用户不同的——有时是更为昂贵的——旅游选择。Orbitz还会考虑用户的定位、网页浏览历史，以及酒店的整体知名度和促销活动。
产品形式定价法
不同形式的产品定价不同，但与其成本不成比例。例如，依云一瓶2升的矿泉水价格低至1美元，但5盎司同样的水制成保湿喷雾，其出售价格高达12美元。
渠道定价法
可口可乐的价格取决于消费者是从高级餐厅、快餐店还是在自动贩售机上购买的。
位置定价法
尽管在所有位置提供该产品的成本是相同的，但同一产品在不同位置定价不同。例如，剧院根据观众对不同座位位置的偏好制定价格；一些公司存储顾客的计算机IP地址和邮政编码，并根据它们与竞争对手商店的距离远近来调整价格。
时间定价法
价格因季节、日期或时段而异。例如，餐厅对“早鸟”顾客收费较低，一些宾馆在周末收费较低；情人节前夕，玫瑰花的零售价会上涨200%之多。
航空业和酒店业使用收益管理系统和收益定价提供有限的早期购买折扣，为后期购买制定更高的价格，并为临期未售出的库存制定最低价格。航空公司会向同一航班的不同乘客收取不同的票价，票价取决于座位等级、一天中的时间（早班或夜班）、一周中的哪一天（工作日或周末）、季节、乘客的雇主、之前的工作或身份（青年、军人、老人）等。这就是为什么在从纽约飞往迈阿密的航班上，你可能支付200美元却坐在支付1290美元的人对面。
然而，考虑到消费者关系，不断变化的价格可能是很棘手的。一种可行方法是为顾客提供独特的产品和服务，精确地满足他们的需求，从而使价格比较更加困难。公司青睐的另一个策略是将可变价格作为一种奖励而不是惩罚。例如，APL航运公司奖励那些能够更好地预测需要多大货位空间的顾客，允许他们以比较便宜的价格提前预订。
尽管某些形式的价格歧视是非法的（如对同一供应品的不同顾客提供不同的价格），但如果卖家能证明，在向不同的零售商出售不同数量或不同质量的同一产品时，其成本不同，那么这种做法就是合法的。然而，掠夺性定价法（predatory pricing）——以低于成本的价格销售以消除竞争——是非法的。
要发挥价格歧视的作用，必须满足几个条件。第一，市场必须是可细分的，而且各细分市场必须显示出不同强度的需求。第二，低价细分市场成员不可将产品转售给高价细分市场成员。第三，竞争者不可向高价细分市场以低于该公司的价格销售。第四，市场细分和监管市场的成本不能超过价格歧视带来的额外收入。第五，这种做法不能引起顾客的不满和厌恶。
产品组合定价法
当产品作为产品组合的一部分时，营销者必须修改自己的定价逻辑。在产品组合定价法（product-mixpricing）中，公司要寻找一套能使总产品组合利润最大化的价格。这个过程很有挑战性，因为不同的产品都有各自的需求和成本的相互关系，并存在于不同程度的竞争之中。我们可以大致将产品组合定价法分为六种主要情况：招徕性定价法（特价商品定价法）、可选特色定价法、附属产品定价法、两部定价法、副产品定价法和捆绑定价法。
招徕性定价法。公司可以制定特定产品或服务的价格，使其整个产品线的利润率最大化。一个常见的产品线定价方法是招徕性定价法（loss-leader pricing）。超市和百货公司经常降低知名品牌的价格，以刺激额外的商店客流量。如果额外的销售收入能够补偿特价商品的低利润，那么这种方法就是成功的。被零售商作为特价商品出售的品牌制造商通常会出来反对，因为这种做法会弱化品牌形象，并引起以常规标价售卖的其他零售商的抱怨。制造商试图通过游说零售价格维持法（retail-price-maintenance laws）来阻止中间商使用招徕性定价法，但这些法律已被撤销。
可选特色定价法。许多公司在其主要产品中提供可选产品、功能和服务。可选产品的定价是一个棘手的问题，因为公司必须决定哪些产品要包含在标准价格中，哪些要单独提供。许多餐厅把饮料的价格定得很高，把食物的价格定得很低。食物的收入用于收回成本，而饮料——特别是酒类——则用于产生利润。这就解释了为什么服务员经常努力推荐顾客点饮料。其他的餐厅为了吸引饮酒的人则把酒的价格定得很低，把食物的价格定得很高。
附属产品定价法。有些产品需要用到辅助产品或附属产品。例如，剃须刀制造商通常在剃须刀上定价较低，但在剃须刀刀片上设定高额加价。电影院和音乐会场馆从租让和商品销售中获得的收入往往高于门票收入。威瑞森可能会向承诺购买两年电话服务的人免费提供一部手机。然而，如果附属产品在售后市场的定价过高，仿冒品和替代品就会侵蚀销量。如今，消费者从打折供应商那里购买打印机的替换墨盒，可以在制造商价格基础上节省20%30%。
两部定价法。服务公司实行两部定价，包括固定费用和可变使用费。手机用户可能需要支付最低月租费，外加超过规定通话时长的费用。游乐园收取入场费和超过某一最低限额的游乐设施费用。服务公司面临的问题与附属产品定价法类似——对基本服务收取多少固定费用，对可变使用部分收取多少费用。固定费用应该足够低，以吸引人们购买，然后利润可以从可变使用费中获取。
副产品定价法。某些商品——肉类、石油产品和其他化学品——的生产往往会产生副产品，应按其价值定价。如果竞争迫使公司对其主要产品收取较低的价格，那么从副产品上获得的任何收入都将促使公司更容易这样做。成立于1855年的澳大利亚CSR公司，最初被命名为拓殖糖业炼制公司（Colonial Sugar RefiningCompany），并在早期作为一家糖业公司树立了自己的声誉。该公司开始销售甘蔗的副产品，并利用废弃的甘蔗纤维制造墙板。如今，通过产品开发和收购，更名后的CSR已经成为澳大利亚销售建筑材料的十大公司之一。
捆绑定价法。卖家经常将产品和特征捆绑在一起。纯粹捆绑销售（pure bundling）是指公司只以捆绑的形式提供产品。汽车售后产品的供应商越来越多地将其产品捆绑在可定制的三合一和四合一产品中，特别是轮胎和车轮保护以及无漆凹痕修复等二级产品。一家经纪公司可能会坚持只有当电影公司也接受该公司所代理的其他人才（如导演或编剧）时，才能与一个受欢迎的演员签约。这是一种捆绑销售（tied-in sales）的形式。在混合捆绑销售（mixed bundling）中，卖方既提供单独的商品，也提供捆绑销售的商品，通常捆绑销售的价格比单独购买的商品价格要低。一家剧院会将季票价格定得比单独购买所有演出票的费用要低。顾客可能没有计划购买所有的组成产品，所以捆绑组合价格上的节省必须足以诱使他们购买。一些顾客想要以低于整个捆绑组合的价格来换取更低的价格。这些顾客要求卖家“松绑”或“重新捆绑”其产品。如果供应商通过不提供顾客不想要的送货服务而节省了100美元成本，而售价只降低了80美元，那么它就能使顾客满意的同时增加20美元的利润。
本文整理自《营销管理（第16版）》，作者菲利普·科特勒
