促销活动要想成功，激励措施必须对目标顾客有意义，同时为顾客的参与创造条件。激励可以面向所有人，也可以只面向特定群体。营销者必须确定促销活动的持续时长，选择合适的分销工具。一张50美分的优惠券可以在产品包装、商店、邮件、网上或广告中发放。确定促销活动的时机，设定总促销预算。
某项促销活动的成本由管理成本（用于印刷、邮寄和促成交易）和激励成本（赠品或折价成本，包括兑换成本）组成，再乘以预期销量。关于优惠券所促成交易的成本，计算时需要考虑到只有一小部分消费者会兑换优惠券。
促销计划人员应该考虑到市场类型、促销目标、竞争环境以及每种工具的成本效益。主要的消费者激励措施（consumer incentives）包括以下几种。
- 降价是旨在增加销量的临时性价格折扣。降价可以由寻求销量增长的制造商发起，也可以由试图转移商品和清理库存的零售商发起。降价可以用具体的货币金额或百分比来表示。
- 优惠券是持有者在购买特定产品时有权获得一定价格减免的凭证。优惠券可以通过邮寄、附于其他产品之上或之内、插入杂志和报纸广告、电子邮件发送，或以线上领取的方式提供。
- 现金退款是在售后而不是在零售商处给予的价格减免。消费者向制造商出示指定的“购买证明”，制造商通过邮件“退还”购买价格的一部分。汽车公司和其他消费品公司提供现金回扣，以鼓励人们在特定时段购买制造商的产品。回扣可以在不降低标价的情况下清理库存。
- 特惠装是在产品正常价格的基础上减价，并在标签或者包装上标明。经济装是指以降低的价格出售的单个包装（如买一赠一）。联合包装是将两种相关产品组合在一起（如牙刷和牙膏）出售。
- 赠品，也称额外奖励，是把折价提供或免费提供的商品作为购买特定产品的激励。赠品可以随产品（置于包装内或附于包装上）发行，也可以通过与产品不同的渠道（如邮寄）发放。
- 频率方案提供与消费者购买公司产品或服务的频率和强度相关的奖励。
- 奖品是指因购买某物而有机会赢得现金、旅行或商品。竞赛要求消费者提交参赛作品，由评审团审查并从中选出最佳作品。抽奖活动要求消费者提供姓名参与抽奖。游戏是在消费者每次购买时都向他们展示一些东西，比如宾果数字、缺失的字母，这可能帮助他们赢得奖品。搭配促销涉及两个或两个以上的品牌或公司在优惠券、退款和竞赛方面进行合作以吸引顾客的情境。
- 季节性折扣是为那些在淡季购买商品或服务的人提供的价格减免。酒店、汽车旅馆和航空公司会在销售淡季提供季节性折扣。
- 筹资包括提供有利的筹资条件，以增加供应品对消费者的吸引力。另外，卖家（特别是抵押贷款银行和汽车公司）还可以提供延长贷款期限的条款来降低月供。
本文整理自《营销管理（第16版）》，作者菲利普·科特勒
