Card246 营销沟通的宏观与微观模型

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营销者应该理解有效沟通的基本要素。沟通过程可以从两个角度来看待：一个是更笼统的宏观角度，将沟通的关键方面描述为一个互动的过程；另一个是更具体的微观角度，聚焦于信息接收者对沟通的回应方式。

这两种观点反映在两种沟通模型上：宏观模型和微观模型。

营销沟通的宏观模型

营销沟通宏观模型（macromodel of marketing communication）阐明了沟通信息在发送者（公司）和接收者（消费者）之间的互动过程。

下图展示了宏观模型，表现出有效沟通中的九个关键要素。其中：

发送者必须了解他们想要触达哪些受众，以及想要唤起受众的什么反应。他们必须对信息进行编码，以便目标受众能够成功解码。

换句话说，发送者必须以一种特定的、有形的方式去表达信息，即文字、图像、声音或动作，以使预期的信息能够被接收者检索。

发送者必须通过能够触达目标受众的媒介来传递信息，并开发反馈渠道来监控反应。发送者和接收者的经验领域重叠得越多，信息就会越有效。

需要注意的是，选择性注意、选择性扭曲和选择性保留（详见第3章）可能会影响接收者接收和解释信息的方式。

营销沟通的微观模型（micromodel of marketing communication）聚焦于消费者对沟通的特定反应。经典的反应层次模型假设购买者按照某种顺序经历认知、情感和行为三个阶段。

“了解—感受—行动”的顺序适用于受众对某个产品类别有高介入度，且感知到该类产品间有显著差异时，如汽车或房子。

另一种顺序，即“行动—感受—了解”，适用于受众对某个产品类别有高介入度，但感知到该产品类别间差异很小甚至没有差异时，如机票或个人计算机。

第三种顺序，即“了解—行动—感受”，适用于受众对某个产品类别的介入度很低，且感知到该类产品间无显著差异，如盐或电池。通过选择正确的顺序，营销者可以更好地规划沟通行为。

无论其具体顺序如何，生成消费者反应都涉及以下几个步骤。

知晓（awareness）。不管公司采取何种行动，都必须让顾客意识到公司产品的存在。如果大多数目标受众并不知晓该产品，那么沟通者的任务就是建立知晓度。
了解（knowledge）。目标受众可能已经知晓产品的存在，但对该产品缺乏了解。
喜欢（liking）。目标受众可能了解这个品牌，但他们对这个品牌的感觉如何？
偏好（preference）。目标受众可能喜欢这个产品，但相比其他同类产品并不一定偏爱这个产品。沟通者之后必须通过与同类竞品比较其质量、价值、性能和其他特性，来建立消费者的偏好。
信念（conviction）。目标受众可能偏好某一特定产品，但并没有购买它的想法。
购买（purchase）。部分目标受众可能有购买产品的想法，但并没有实际购买。沟通者必须引导这些消费者采取最后一步，比如，提供低价产品、提供赠品，或者让他们试用产品。

为了提高沟通行动的成功率，营销者必须努力提高上述每一个步骤发生的可能性。因此，传播行动必须确保：

（1）在正确的时间、正确的地点，让正确的消费者接触正确的信息；

（2）根据该产品吸引人且可交付的差异点和共同点进行精准定位；

（3）消费者注意到了沟通行动，且充分理解了企业想要传达的信息；

（4）消费者有动力去考虑购买和使用该产品。

本文整理自《营销管理（第16版）》，作者菲利普·科特勒