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大多数销售培训项目都认可有效销售过程中应当包含以下主要步骤：寻找潜在客户、预先调查、展示和介绍、说服、成交和提供服务。
上图展示了这些步骤，接下来我们将讨论它们在行业销售中的应用。
1.寻找潜在客户
销售的第一步是识别和界定潜在客户。越来越多的公司承担起寻找和界定销售线索的责任，这样，销售人员可以将他们宝贵的时间用于做他们最擅长的事情——销售。包括IBM在内的一些公司将寻找潜在客户的步骤缩写成“BANT”：
- 客户是否有必要的预算（budget）
- 是否有购买权（authority）
- 对产品或服务是否有强烈的需要（need）
- 公司是否有与之相匹配的交付时间表（timeline）
如今，许多营销者在界定销售线索时不仅局限于BANT方法，也在使用越来越复杂的方法。通过了解潜在客户的雇佣关系、招聘公告以及来自客户和员工的推文样本等各种信息，公司利用数据分析和人工智能技术对潜在客户进行事先分类，以确定是否值得给潜在客户打电话和提供服务。
营销者必须在营销线索的数量和质量之间找到平衡。太多的线索（即便是高质量的线索）会使销售人员不堪重负，让最有希望的销售机会落空；线索太少或质量不高则可能会使销售人员变得沮丧或士气低落。
为了获取高质量的营销线索，供应商需要了解它们的客户。买方代理人可能会访问符合条件的供应商，他们会检查供应商的生产设施并和员工见面。
在对每家公司进行评估后，买方最终会得出一份合格供应商的短名单。许多专业买家迫使供应商对其营销方案做出调整，以增加供应商入选的可能性。
2.预先调查
销售人员应尽可能多地了解潜在公司（它需要什么，谁参与购买决策）及其采购人员（个人特点及购买习惯），公司的采购过程是如何进行的？采购过程是如何组织的？
公司间的采购流程及公司结构可能各不相同。在许多大公司，销售人员与采购部门共同负责为组织采购货物。
对于另一些更大型的公司，其采购部门已经集中化，并被划分到更具专业化的战略供应部门中。集中采购更加重视那些能够满足公司所有需求的大型供应商。
同时，一些公司采取分散采购的方式购置一些小物品，如咖啡机、办公用品和其他廉价必需品。销售代表必须全面了解采购过程中的“人物、时间、地点、方法、原因”等因素，从而设定拜访目标：寻找潜在客户，收集相关信息，或立即进行销售。
另一个挑战是如何选择最佳的联络方式，如上门拜访、电话访问、电子邮件或信件。考虑到销售代表越来越难接触到采购代理、医生和其他时间宝贵且能上网的潜在客户，因而采用正确的方法至关重要。最后，销售人员需要针对客户制定一套全面的销售策略。
3.展示和介绍
销售人员向买家讲述产品“故事”的一种常见方式是FABV方法，这一方法侧重于阐明公司产品的特点（features）、优势（advantages）、利益（benefits）和价值（value）。
- 特点描述的是产品的物理特征。例如，一台计算机的特征包括其处理速度和内存等指标。
- 优势描述的是为什么这些特征会给客户带来优势。
- 利益描述的是公司产品带给客户的经济、技术、服务及社会效益。
- 价值描述的是产品的价值（通常以货币形式来衡量）。
FABV方法帮助销售人员在推广产品的不同方面时有效分配精力，这一点对于销售人员来说至关重要。因为销售人员通常在介绍产品特点上花了太多时间（产品导向），却没有投入足够的时间强调其产品的利益和价值（客户导向），尤其是在竞争激烈的市场上，或在销售个性化以及高价产品时。
为了提高有效性，销售人员对潜在客户的推销必须是中肯、有吸引力且令人信服的——别忘了，市场中总有别的公司在觊觎着这项业务。
4.说服
销售不是一个单纯由卖家向买家展示信息的单向过程，而是一个互动过程，买家通常会向卖家提出问题和反对意见。买家的大多数反对意见来自两个方面：心理抵触和逻辑抵触。
心理抵触
心理抵触（psychological resistance）包括对打扰的抵触，对既定供应商或品牌的偏爱或冷漠，不愿意舍弃以前的东西，销售代表引起的不愉快的联想，预设的想法，不喜欢做决定，以及对花钱比较在意。
逻辑抵触
逻辑抵触（logical resistance）可能是对价格、交货时间、产品或公司特性持有的反对意见。
为了处理心理和逻辑上的反对意见，销售人员要保持积极的态度，请买家阐明他们反对的原因，以提问的方式让买家自己来回答他们的反对意见，否认这些反对意见的合理性，并将其转变成购买动机。虽然价格是买卖双方交涉最多的问题，尤其是在经济紧缩时期，但很多客户也关心其他方面的因素，包括合同完成时间、商品和服务的质量、购买数量、产品安全、财务状况、风险承担、促销和冠名权等。
当面对客户的打折要求时，销售人员有时会轻易让步。有一家公司在销售额增加了25%但利润却没有增加的情况下意识到了这个问题。该公司决定重新训练其销售人员“按价销售”，而不是“降价销售”。公司还为销售人员提供了更多关于每个客户的销售历史和行为等信息。销售人员从培训中认识到，在销售中应争取创造附加价值，而不是通过降价完成销售。结果，该公司的销售收入和利润率都得到了提升。
5.成交
成交是销售过程的一个重要组成部分。没有成交就没有销售。熟练的销售人员知道何时以及如何完成销售，这不仅能保证当期的交易，还有助于与购买者建立长期关系。
为了确定何时成交，卖家要密切关注买家的行为，寻找买家准备购买的迹象。来自买家的成交信号包括其身体动作、声明、评论以及提问。
销售代表询问买家是否下单，重申协议要点，提出帮助填写订单，询问买家想要A还是B，让买家做出诸如颜色或尺寸的细化选择，或者示意买家现在不下订单会有什么损失。
销售人员可以提供一些刺激来促成交易，比如附加服务、额外数量的产品或象征性的礼物。如果客户仍不为所动，那也许是因为销售人员没有找对执行者——一个更高级别的人或许才有购买权。
销售人员还需要找到其他方法来强调产品价值，以及强调这笔交易如何能够减轻客户面临的财务或其他方面的压力。
6.提供服务
跟进和维护是确保顾客满意度和重复购买的必要条件。交易结束后，销售人员应及时向客户提供必要的细节，包括交货时间、购买条件和其他重要事项。
必要的话，销售人员还可以在交货后安排一次跟进拜访，以确保向客户提供合适的安装方法、指导和服务。此外，销售人员还应尽力发现产品的任何潜在问题，提出解决方案，减轻客户担忧，提升客户购买的积极性。
在为客户提供服务的同时，销售人员应该有一个关于如何维持和发展客户的计划。提供超出实际销售之外的服务可以向客户表明，除了提供产品和服务，公司还致力于与客户建立关系。
提供售后服务能够通过改善整体购买体验并在买方和卖方之间创造一种信任感来使双方受益，这有助于与客户建立长期关系。
人员销售和谈判的许多原则是交易导向的，因为它们的目的是为了完成一项具体的销售。但在许多情况下，公司寻求的不是单次销售，而是与客户建立长期的供需关系。
今天，客户更喜欢那些能够向多地销售并提供一整套产品和服务的供应商——能够迅速解决不同地方的问题，并且能够与客户团队紧密合作，改进产品和流程。当认为客户可能准备下订单时，与关键客户打交道的销售人员除了发电子邮件或打电话外，需要做的还有很多。他们需要在其他时间与关键客户进行联系，对其业务提出有用的建议并创造价值。
他们应该时刻关注关键客户，了解他们的问题，并准备用多种方式为他们服务，以适应和应对不同的客户需要或情况。一种流行的管理销售过程的方法是SPIN，这个缩写来自销售人员应该向潜在客户提问的问题类型：情景问题（situation questions）、困境问题（problem questions）、影响问题（implication questions）和需求-收益问题（need-payoff questions）。
本文整理自《营销管理（第16版）》，作者菲利普·科特勒
